Read e-book online Allianzen in der Markenführung: Ansatz zur Planung PDF

By Andreas Spengel, Prof. Dr. Heymo Böhler

Das Markenmanagement steht vor der Herausforderung, nicht nur die Markenkerne zur bewahren, sondern die eigenen Marken auch kontinuierlich weiterzuentwickeln. Als device der gezielten Weiterentwicklung des eigenen Markenportfolios haben Markenallianzen in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen.

Andreas Spengel untersucht, welche Chancen und Risiken sich aus der externen Wachstumsoption strategischer Markenallianzen ergeben. Im Mittelpunkt steht die fundierte examine dominanter Phänotypen von Markenallianzen und ihre Bewertung im Hinblick auf die verfolgten Zielsetzungen. Die analytische Trennung der Erscheinungsformen bietet die foundation für das Verständnis von Markenallianzen und für einen umfassenden Managementansatz, der sich ganzheitlich mit der Entwicklung und Steuerung von Markenallianzen auseinandersetzt. Neben der systematischen Aufbereitung des Themenfeldes bietet die Arbeit wertvolle Hinweise, wie die eigenen Marken im Rahmen von Markenallianzen weiterentwickelt werden können.

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Vgl. Bruhn (1997), S. 72 und 238. 118 Vgl. generell zum Themenfeld des KKV Backhaus (1997), S. , GroBe-Oetringhaus (1990), S. 96. 119 Vgl. Leszinski I Marn (1997), S. , Anderson I Narus (1998), S. 54ff. 120 121 122 Vgl. Simon (1988), S. 3, Ohmae (1988), S. , Aaker (1988), S. 202ff. Vgl. ausflihrlich zum Themenkreis der komparativen Konkurrenzvorteile und strategischer Wettbewerbsvorteile Backhaus (1997), S. 21ff. Vgl. Leszinsky I Marn (1997), S. 99ff. DE CHERNATONY I McDoNALD verdeutlichen die KKV-Philosophie folgendermaBen "a brand is an identifiable product [ ...

RIES ! irkte suchen (,New game Strategien'). Vgl. Ries! Trout (l986a), S. 79ff. 130 Vgl. Ries ! Trout (l986a), S. 79ff. 131 Vgl. Hamel! Prahalad (1991), S. 81ff. 132 SRIVASTAVA ET AL. unterstreichen dies, indem sie kc:>nstatieren: "As less visible assets that must be paid for immediately, it is not surprising that market-based assets often are not valued and nutured in the same way as assets that are important for [ ... " Srivastava et al. (1998), S. , lihnlich Aaker! Jacobsen (1994), S. 191ff.

160 Vgl. Esch I Brautigam (2oo1b), S. 30. Bezugsrahmen der Markenfiihrung 32 Ebenen relevant und wichtig ist und zudem yom Abnehmer wahrgenommen wird. 1m Gegensatz dazu steht die House-of-Brands-Architektur, in der die einzelnen Ebenen unabhangig voneinander agieren. Zwischen den Hierarchieebenen existieren hier keine Verbindungen und die Untemehmensmarke tritt gegeniiber den SGF-Marken in den Hintergrund. Dies empfiehlt sich dann, wenn (1) die Erzeugung einzigartiger Assoziationen notwendig ist, (2) es sich urn die Etablierung eines neuen Angebots handelt, (3) negative Assoziationen mit der iibergeordneten Marke verhindert werden sollen, (4) eine bestehende Kundenbindung geschiitzt werden soli oder (5) Konflikte im Absatzkanal zu vermeiden sind.

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